當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 策劃“差一點(diǎn)”，效果“差一截” 作者：邵珠富 時(shí)間：2010-11-9 字體：[大] [中] [小]

    昨晚，亞運(yùn)會(huì)男足比賽，中國(guó)和日本，打得并不差，但最終的結(jié)果還是“輸了仨”。許多朋友看了結(jié)果后納悶，看了過(guò)程后更納悶。其實(shí)，用我的一厘米營(yíng)銷理論來(lái)解釋，這結(jié)果并不奇怪。因?yàn)橛袝r(shí)候看著“差不多”的東西，有可能會(huì)“差得遠(yuǎn)”，甚至是一道難以逾越的鴻溝，而中日足球之間的差距就是在這看似“差不多”的距離中，差得是越來(lái)越遠(yuǎn)。
     正巧下午的時(shí)候，在網(wǎng)上，和河南某醫(yī)院的詹總聊到的了這一點(diǎn)。談到醫(yī)院策劃，詹總百思不得其解，他自認(rèn)為思路是先進(jìn)的，將自己的思路與策劃界的大師們交流，大家也覺(jué)得沒(méi)有任何問(wèn)題，可實(shí)際操作起
來(lái)就是出不來(lái)那個(gè)“味”，廣告打出來(lái)，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)想的好，為此他很納悶�？戳松壑楦坏囊焕迕谞I(yíng)銷理論后，就主動(dòng)聯(lián)系，希望能夠破解一二。其實(shí)，就詹總遇到的問(wèn)題，邵先生用“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)成敗”而非“戰(zhàn)略主導(dǎo)成敗”來(lái)解釋，完全解釋得過(guò)去，而詹總也有所參透。
     講到這點(diǎn)，突然想起曾經(jīng)在一個(gè)偶然的場(chǎng)合給一輛出租車司機(jī)講到的一個(gè)道理，當(dāng)時(shí)是周末，在赴平惠劉宗盛劉董宴請(qǐng)的路上，不知怎么就聊到了執(zhí)行力的問(wèn)題上，邵珠富脫口而出：假設(shè)一個(gè)國(guó)家，領(lǐng)導(dǎo)是堅(jiān)決反腐敗的，這應(yīng)該說(shuō)是在“做正確的事”，但到了地方，地方領(lǐng)導(dǎo)一看，哈哈，正好借機(jī)打擊政敵，反腐成了他們的工具，沒(méi)有“正確地做事”，這樣的結(jié)果是可想而知的。同樣，就算地方想貫徹上級(jí)指示精神，但在具體操作過(guò)程中，交給了一個(gè)智商有問(wèn)題的人來(lái)反腐，由于智商和能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于腐敗分子，所以常被蒙蔽經(jīng)常怨枉好人，也可能導(dǎo)致結(jié)果失敗，這是因?yàn)樗麤](méi)有辦法“把事做正確”。從結(jié)果上來(lái)看，上級(jí)戰(zhàn)略是沒(méi)有問(wèn)題的，但由于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的種種原因，或者主觀上的或者客觀上的，都不能保證最終結(jié)果的正確性，這就是“戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)的失敗”而不是“戰(zhàn)略主導(dǎo)的失敗”。
     正好中午和亮亮拉面的羅亮羅總一起吃飯，也聊起了一厘米營(yíng)銷的理論，邵珠富舉了這樣的例子：在大學(xué)里，考試0分和59分并沒(méi)區(qū)別，都不及格，都要重考，同樣個(gè)看著“差不多”的方案和一個(gè)“差得多”的方案有可能效果是一樣的，都是“不及格”。而真正的社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活更殘酷，有時(shí)候甚至99分和0分都是一樣的，比方說(shuō)國(guó)考，你差半分也不過(guò)關(guān)，和你考0分的實(shí)質(zhì)效果是一樣的。在這方面，古人智慧早就達(dá)到了這樣的認(rèn)識(shí)高度，他們對(duì)策劃的理解是“行百里者半九十”“功虧一簣”，很有道理。
     去飯店吃飯，那些土生土長(zhǎng)的土雞和用飼料催熟的雞，看上去肉質(zhì)差不多，吃著也沒(méi)有太大差別，但價(jià)格往往差了十幾倍；茅臺(tái)五糧液，其品質(zhì)真的就比二鍋臺(tái)高上百倍？顯然不能，但價(jià)格卻能。去年12月到東北出差，挺愛(ài)吃那里的米飯，今年夏天到香港出差一周，卻只吃了半頓米飯就嗝了一路酸水，害得吃了七天的自帶面包�？瓷先ァ安畈欢唷钡拿罪垼�事實(shí)上差了遠(yuǎn)了。
     章丘盛產(chǎn)大蔥，章丘的大蔥和德國(guó)的大蔥看上去“差不多”，甚至在觀瞻上德國(guó)的更差些，但德國(guó)大蔥要比章丘的貴上去十幾倍，為何？德國(guó)大蔥都有“名片”，誰(shuí)下的種、何時(shí)施肥、何時(shí)澆水、何時(shí)打過(guò)農(nóng)藥，只要拿著條形碼到電腦上一“碼”，一目了然，是清清楚楚明明白白真真切切的，而章丘大蔥呢？聽(tīng)說(shuō)也在打造“名片”，但僅是“聽(tīng)說(shuō)”而已，遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到一種習(xí)慣，這就是粗獷與精細(xì)的區(qū)別，是質(zhì)的區(qū)別，也是天壤之別。
     記得曾給一家海參店策劃過(guò)兩次：第一次策劃是避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有賣“參”而是賣“人”，賣轉(zhuǎn)業(yè)女軍官美女老板的經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)果一炮走紅，47平的海參店電話被打爆了，一篇小稿就售出20萬(wàn)的貨；第二次呢？同樣這家小店，邵珠富給策劃了國(guó)內(nèi)對(duì)海參頗有研究的王賽時(shí)教授和美女一起代言賣海參的活動(dòng)，應(yīng)該說(shuō)第二次更完美更全面，但由于時(shí)間倉(cāng)促、準(zhǔn)備不充分，再加上稿子寫得也不好（非本人所寫），沒(méi)有時(shí)間指導(dǎo)，結(jié)果呢？效果遠(yuǎn)不及第一次的一半�，F(xiàn)在想來(lái)，思路是沒(méi)問(wèn)題的，如果說(shuō)有問(wèn)題的話，就輸在了戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)層面上，對(duì)一個(gè)策劃人來(lái)講，你光“扶上馬”還不行，還需要你去“送一程”，甚至是一大“程”。由于最初做部門主任時(shí)有時(shí)間和精力給美女以充分的指導(dǎo)，給予的關(guān)注也高，效果好并不奇怪。
     昨天和詹總談到，有好多的策劃方案，你可能“看上去很美”，但往往限于“看上去”，倘若我們稍盯不緊，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在執(zhí)行層面上的“走樣”會(huì)讓你不可收拾，執(zhí)行效果甚至是“慘不忍睹”。所以從這個(gè)角度講，“二流的策劃+一流的執(zhí)行”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地勝過(guò)“一流的策劃+二流的執(zhí)行”，所以對(duì)策劃人來(lái)講，僅僅提供一個(gè)策劃方案，你的工作只是走完了萬(wàn)里長(zhǎng)征的“第一步”，我們還要送“一大程”，送到被完美執(zhí)行，你的價(jià)值才會(huì)得到體現(xiàn)。
     還記得自己親身經(jīng)歷的另一件事，邵珠富一直認(rèn)為廣告工作是一個(gè)創(chuàng)意性很強(qiáng)的工作，因此一直主張彈性工作、進(jìn)行自由度很高的管理，甚至“上班時(shí)間可以打毛衣”“可抱著小貓小狗來(lái)上班”，目的不是為了得到員工的“身”而是為了得到員工的“心”（自由之創(chuàng)意），但等執(zhí)行到一段后發(fā)現(xiàn)，所期望目的并沒(méi)達(dá)到，相反，過(guò)去上班還偷偷摸摸打游戲的員工現(xiàn)已變得非常大膽，他們經(jīng)常堂而皇之地在班上“聽(tīng)歌”“打游戲”“看電影”，甚至員工天天帶著孩子上下班，是啊，你不是允許員工帶小狗小貓上班嗎？怎么會(huì)拒絕帶著孩子上下班呢？這嚇了我一跳，由于種種原因，我所“期待的”和我所“得到的”竟然差了十萬(wàn)八千里。從這方面也可以得到啟示，必要的管理和制度任何時(shí)候都是不可缺失的。
     正如同詹總提到的另一個(gè)問(wèn)題：“聘請(qǐng)法律顧問(wèn)”的問(wèn)題，詹總認(rèn)為眼下這不是“當(dāng)務(wù)之急”，只能等業(yè)務(wù)越做越大的時(shí)候再考慮，他現(xiàn)在眼下做的工作就是如何讓他們的“普查”更得患者認(rèn)可。這本身并沒(méi)錯(cuò)，但細(xì)究起來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，正確的戰(zhàn)略背后缺失的恰恰是尖銳化營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)，比方說(shuō)在“普查”泛濫成災(zāi)情況下，你能否試著改變一二，比方說(shuō)搞個(gè)“一元錢普查”甚至是更尖銳的“一分錢普查”概念，再甚至是在濟(jì)南雇上百輛出租車，某一天進(jìn)行車接車送，力度會(huì)不會(huì)更大呢？在“平淡就是無(wú)”的今天，單純“普查”很難有效果。
     同樣，醫(yī)療廣告現(xiàn)在最缺失的恰恰就是誠(chéng)信，在個(gè)別醫(yī)院個(gè)別無(wú)良策劃人連“無(wú)肛寶寶”“元寶哥”這樣的假事件都能夠策劃得出來(lái)的今天，你猛打誠(chéng)信牌，會(huì)不會(huì)形成一道靚麗的風(fēng)景線呢？通過(guò)醫(yī)院聘請(qǐng)的法律顧問(wèn)，不是代表醫(yī)院方而是代表著患者方，代表患者的利益，全程監(jiān)督“普查”活動(dòng)和“普查”行為，這會(huì)不會(huì)成為該院的一個(gè)新亮點(diǎn)呢？表面上看，這也是一次關(guān)于“普查”和“法律顧問(wèn)”的活動(dòng)，但由于在執(zhí)行層面上，有了諸多“亮點(diǎn)”，更有利于傳播，效果可能會(huì)大不一樣，這樣的營(yíng)銷才有可能是成功的。
     策劃其實(shí)也是符合二八理論的，有時(shí)候你的常規(guī)工作要付出80%的精力，而“亮點(diǎn)”工作可能只需要你20%的精力，但這20%的精力很可能會(huì)超越那80%，關(guān)鍵的問(wèn)題是，你找到了那被邵珠富稱之為“一厘米營(yíng)銷”的那20%了沒(méi)有？如果沒(méi)有這“一厘米”，你可能還是59分，和考0分一樣，都得重考。


邵珠富，營(yíng)銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國(guó)移動(dòng)特聘請(qǐng)講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn